Monissa suurkaupungeissa kortteli toisensa jälkeen pursuaa erilaisia mainoksia. Tuollaisessa ympäristössä liikkuva saattaakin monesti sivuuttaa valtaosan katukuvan visuaalisesta tarjonnasta – ulkomainontaa ei välttämättä enää tiedosteta. Entä miten ihminen kokee kaupungin, jossa ulkomainontaa ei ole lainkaan?
São Paulossa, Brasilian suurimmassa kaupungissa, astui vuoden 2007 alussa voimaan ulkomainontakielto. Nopeasti omaksutun kiellon taustalla on laki, jonka nimi viittaa kaupungin puhdistamiseen roskista ja liiallisista ärsykkeistä: ”Lei Cidade limpa”, vapaasti käännettynä laki puhtaasta kaupungista. Viranomaisten mukaan lain säätämisen tarkoituksena oli puuttua ”visuaaliseen saasteeseen”, josta runsaasti korkeaa rakentamista käsittävä São Paulon kaupunki ennen lain säätämistä kärsi.
Kiellon seurauksena lukuisat mainostaulut jäivät sisällöttä. Rakennusten korkeat julkisivut sekä taksien ja linja-autojen kyljet paljastuivat mainostulvan alta. Kaupunkikuvan yleisilme yhtenäistyi. Kun mainontakieltoon lasketaan vielä työ, jota kaupunki on tehnyt roskien hävittämiseksi, on kaupunkikuva ilman muuta siistiytynyt. Lain seurauksena ruokakaupatkaan eivät enää pakkaa asiakkaiden ostoksia pieniin muovipusseihin, kuten muualla maassa on monin paikoin edelleen tapana.
Toki kieltoa rikotaankin. Esimerkiksi mainoslappusten jakajiin kaupungissa liikkuessaan tuskin jää törmäämättä. Ulkomainontahan sekin on tavallaan: mainosten levittämistä kädestä käteen. Muutamien kioskien kylkeen on varovaisesti liimattu laittomanoloisia ilmoituksia, mutta yleisilmeeltään katukuva on silti mainoksista vapaa.
Miten erityisesti liike-elämän keskuksena tunnettu, kapitalistinen kaupunki sitten selviää laista, joka puuttuu liiketoiminnan keskeiseen markkinointimuotoon? Voisi kuvitella, että yritysten liiketoiminta kärsisi tämänkaltaisesta sääntelystä. Liikekeskustassa kävellessä voi kuitenkin todeta, että huolimatta ulkomainosten puuttumisesta, viestejä kaupankäynnistä välittyy silti kaikkialta. Kaupungin liike-elämän pääkatu, Avenida Paulista, on edelleen erilaisten kauppojen, pankkien ja konttoreiden valloittama. Kauppa käy ja kun liiallista mainonnan tulvaa ei ole, liikkeet pääsevät paremmin nousemaan esiin massasta. Jotakin silti puuttuu: sekasorto, etenkin kun liikkeiden nimikylteillekin on lain myötä asetettu maksimikoot.
Mainonnasta vapaa kaupunkikuva nostaa esiin sen, mikä monissa muissa kaupungeissa peittyy posteri- ja kylttiviidakon taa: rakennukset, opasteet, levähdyspaikat, ihmiset. Kaupat näyteikkunoineen ja yritysten liikemerkit erottuvat selkeästi rakennusmassoista. Kaupunkitilasta on helpompi löytää etsimänsä. Kun mainonnan valta on vähentynyt, on kulkijan helpompi rekisteröidä, että pääkadun varrella sijaitsee esimerkiksi erilaisia näyttely- ja toimintatiloja käsittävä kulttuurikortteli sekä yksi maan kuuluisimmista museoista (Museu de Arte São Paulo), joka sekin erottuu, raakabetonipintoineen kaikkineen, näyttävästi edukseen kaupunkikuvasta.
Onkin huomionarvoista, että laissa on erikseen määritelty kulttuuritapahtumia mainostavista banderolleista, joita saa tietyin ehdoin kiinnittää rakennuksiin. Toisekseen laissa on annettu erillislupa säilyttää sellaiset kaupalliset mainokset tai valokyltit, joilla on todettua historiallista arvoa. Arvon määrittelee kaupunkiympäristön suojelusta päättävä komissio.
São Paulon mainontakielto voidaan nähdä yhtäältä ekologisena, toisaalta esteettisenä valintana. Ulkomainonnan kieltäminen antaa sijaa muunlaisille kuin kulutuskulttuurista kertoville visuaalisille viesteille. Esteettisesti kielto puolestaan on yhtenäistänyt kaupunkikuvaa ja vähentänyt sen levottomuutta. On kuitenkin huomattu, että mainonnan kieltämisellä on ollut erityisesti sosiaalisia vaikutuksia.
Voisi kuvitella, että mainonnan poistaminen lieventää suurten tuloerojen näkymistä tai niiden kokemista. Lain voimaan tulemisen jälkeen on kuitenkin todettu, että mainontakiellon myötä nimenomaan tuloeroihin ja sosiaaliseen luokkaan liittyvät epäkohdat ovat tulleet entistä näkyvämmiksi. Mainontaa ei enää ole voinut käyttää suojakilpenä, jolla aiemmin peitettiin näkymiä, joita ei kaduille haluttu näytettävän.
Siirryttäessä takaisin kotimaahan voidaan huomata, että mainontaa käytetään esiliinana Suomessakin. Remontoitavien talojen julkisivuja verhotaan nykyään suurilla mainosplakaateilla siinä missä työmaa- aitoja maalataan iloisin värein ja kuvioin piiloon. Tämä ilmiö onkin omalla tavallaan São Paulon ulkomainontakiellon vastapuoli: mainonnalla pyritään estämään visuaalista saastetta ”rumiksi” tulkitut keskeneräiset rakennustyöt peittämällä.
Näitä kahta ilmiötä eli ulkomainontakieltoa ja toisaalta keskeneräisten elementtien peittämistä mainoksilla tarkasteltaessa olennaista lieneekin ilmiöiden mittakaavat. São Paulon kaupungissa mainonta oli ennen lain säätämistä saavuttanut jo ongelmallisia mittasuhteita, kun vertikaalisesti rakennettu kaupunki oli lähestulkoon vuorattu erilaisilla mainoslaitteilla, julisteilla ja valokylteillä. Suomen suurimmissa kaupungeissa, jotka toki ovat pienoismalleja verrattuna Brasilian kaupunkeihin, ei tätä ongelmaa toistaiseksi ole, vaan mainoksien levittäminen on säännellyn toiminnan ansiosta pysynyt verrattain hillittynä. Esimerkiksi Helsingissä rakennusjärjestys ja rakennuslautakunnan ohjeistukset puuttuvat nimenomaan tällaisiin asioihin: rakennusten julkisivuihin saa kiinnittää markiiseja ainoastaan luvalla, ja kampanjamainonnan määräaikaa säädellään.
Mielenkiintoiseksi lain tekee erityisesti sana ”puhdas”. Onko mainonnalla täytetty kaupunki sitten ”likainen”? Kaupungissa kävijä voi ainakin huomata São Paulon keskusta-alueen ”puhtauden” suhteessa moniin muihin Brasilian kaupunkeihin. Liikekeskusta näyttäytyy matkaajalle yllättävän yhtenäisenä ja organisoituna, toisaalta auktoriteetin alistamana, kun mainoksia ei ole lainkaan. Näitä taustoja vasten peilattuna alkaakin Helsingin järjestelmä näyttäytyä varsin kelvollisena; mitään ei kielletä, mutta mainontaa ohjaa selkeä, kaupunkikuvan eheyttämiseen tähtäävä ohjeistus. Kaupunkikuva pysyy suhteellisen säänneltynä, joskin mentaalisella tasolla kaupunkilaisilla ja yrityksillä ovat silti kaikki mahdollisuudet käytettävissään.
22.4.2012
Aura Kivilaakso