Monissa suurkaupungeissa kortteli toisensa j\u00e4lkeen pursuaa erilaisia mainoksia. Tuollaisessa ymp\u00e4rist\u00f6ss\u00e4 liikkuva saattaakin monesti sivuuttaa valtaosan katukuvan visuaalisesta tarjonnasta \u2013 ulkomainontaa ei v\u00e4ltt\u00e4m\u00e4tt\u00e4 en\u00e4\u00e4 tiedosteta. Ent\u00e4 miten ihminen kokee kaupungin, jossa ulkomainontaa ei ole lainkaan?<\/p>\n\n\n\n
S\u00e3o Paulossa, Brasilian suurimmassa kaupungissa, astui vuoden 2007 alussa voimaan ulkomainontakielto. Nopeasti omaksutun kiellon taustalla on laki, jonka nimi viittaa kaupungin puhdistamiseen roskista ja liiallisista \u00e4rsykkeist\u00e4: \u201dLei Cidade limpa\u201d, vapaasti k\u00e4\u00e4nnettyn\u00e4 laki puhtaasta kaupungista. Viranomaisten mukaan lain s\u00e4\u00e4t\u00e4misen tarkoituksena oli puuttua \u201dvisuaaliseen saasteeseen\u201d, josta runsaasti korkeaa rakentamista k\u00e4sitt\u00e4v\u00e4 S\u00e3o Paulon kaupunki ennen lain s\u00e4\u00e4t\u00e4mist\u00e4 k\u00e4rsi.<\/p>\n\n\n\n
Kiellon seurauksena lukuisat mainostaulut j\u00e4iv\u00e4t sis\u00e4ll\u00f6tt\u00e4. Rakennusten korkeat julkisivut sek\u00e4 taksien ja linja-autojen kyljet paljastuivat mainostulvan alta. Kaupunkikuvan yleisilme yhten\u00e4istyi. Kun mainontakieltoon lasketaan viel\u00e4 ty\u00f6, jota kaupunki on tehnyt roskien h\u00e4vitt\u00e4miseksi, on kaupunkikuva ilman muuta siistiytynyt. Lain seurauksena ruokakaupatkaan eiv\u00e4t en\u00e4\u00e4 pakkaa asiakkaiden ostoksia pieniin muovipusseihin, kuten muualla maassa on monin paikoin edelleen tapana.<\/p>\n\n\n\n
Toki kieltoa rikotaankin. Esimerkiksi mainoslappusten jakajiin kaupungissa liikkuessaan tuskin j\u00e4\u00e4 t\u00f6rm\u00e4\u00e4m\u00e4tt\u00e4. Ulkomainontahan sekin on tavallaan: mainosten levitt\u00e4mist\u00e4 k\u00e4dest\u00e4 k\u00e4teen. Muutamien kioskien kylkeen on varovaisesti liimattu laittomanoloisia ilmoituksia, mutta yleisilmeelt\u00e4\u00e4n katukuva on silti mainoksista vapaa.<\/p>\n\n\n\n
Miten erityisesti liike-el\u00e4m\u00e4n keskuksena tunnettu, kapitalistinen kaupunki sitten selvi\u00e4\u00e4 laista, joka puuttuu liiketoiminnan keskeiseen markkinointimuotoon? Voisi kuvitella, ett\u00e4 yritysten liiketoiminta k\u00e4rsisi t\u00e4m\u00e4nkaltaisesta s\u00e4\u00e4ntelyst\u00e4. Liikekeskustassa k\u00e4velless\u00e4 voi kuitenkin todeta, ett\u00e4 huolimatta ulkomainosten puuttumisesta, viestej\u00e4 kaupank\u00e4ynnist\u00e4 v\u00e4littyy silti kaikkialta. Kaupungin liike-el\u00e4m\u00e4n p\u00e4\u00e4katu, Avenida Paulista, on edelleen erilaisten kauppojen, pankkien ja konttoreiden valloittama. Kauppa k\u00e4y ja kun liiallista mainonnan tulvaa ei ole, liikkeet p\u00e4\u00e4sev\u00e4t paremmin nousemaan esiin massasta. Jotakin silti puuttuu: sekasorto, etenkin kun liikkeiden nimikylteillekin on lain my\u00f6t\u00e4 asetettu maksimikoot.<\/p>\n\n\n\n
Mainonnasta vapaa kaupunkikuva nostaa esiin sen, mik\u00e4 monissa muissa kaupungeissa peittyy posteri- ja kylttiviidakon taa: rakennukset, opasteet, lev\u00e4hdyspaikat, ihmiset. Kaupat n\u00e4yteikkunoineen ja yritysten liikemerkit erottuvat selke\u00e4sti rakennusmassoista. Kaupunkitilasta on helpompi l\u00f6yt\u00e4\u00e4 etsim\u00e4ns\u00e4. Kun mainonnan valta on v\u00e4hentynyt, on kulkijan helpompi rekister\u00f6id\u00e4, ett\u00e4 p\u00e4\u00e4kadun varrella sijaitsee esimerkiksi erilaisia n\u00e4yttely- ja toimintatiloja k\u00e4sitt\u00e4v\u00e4 kulttuurikortteli sek\u00e4 yksi maan kuuluisimmista museoista (Museu de Arte S\u00e3o Paulo), joka sekin erottuu, raakabetonipintoineen kaikkineen, n\u00e4ytt\u00e4v\u00e4sti edukseen kaupunkikuvasta.<\/p>\n\n\n\n
Onkin huomionarvoista, ett\u00e4 laissa on erikseen m\u00e4\u00e4ritelty kulttuuritapahtumia mainostavista banderolleista, joita saa tietyin ehdoin kiinnitt\u00e4\u00e4 rakennuksiin. Toisekseen laissa on annettu erillislupa s\u00e4ilytt\u00e4\u00e4 sellaiset kaupalliset mainokset tai valokyltit, joilla on todettua historiallista arvoa. Arvon m\u00e4\u00e4rittelee kaupunkiymp\u00e4rist\u00f6n suojelusta p\u00e4\u00e4tt\u00e4v\u00e4 komissio.<\/p>\n\n\n\n
S\u00e3o Paulon mainontakielto voidaan n\u00e4hd\u00e4 yht\u00e4\u00e4lt\u00e4 ekologisena, toisaalta esteettisen\u00e4 valintana. Ulkomainonnan kielt\u00e4minen antaa sijaa muunlaisille kuin kulutuskulttuurista kertoville visuaalisille viesteille. Esteettisesti kielto puolestaan on yhten\u00e4ist\u00e4nyt kaupunkikuvaa ja v\u00e4hent\u00e4nyt sen levottomuutta. On kuitenkin huomattu, ett\u00e4 mainonnan kielt\u00e4misell\u00e4 on ollut erityisesti sosiaalisia vaikutuksia.<\/p>\n\n\n\n
Voisi kuvitella, ett\u00e4 mainonnan poistaminen lievent\u00e4\u00e4 suurten tuloerojen n\u00e4kymist\u00e4 tai niiden kokemista. Lain voimaan tulemisen j\u00e4lkeen on kuitenkin todettu, ett\u00e4 mainontakiellon my\u00f6t\u00e4 nimenomaan tuloeroihin ja sosiaaliseen luokkaan liittyv\u00e4t ep\u00e4kohdat ovat tulleet entist\u00e4 n\u00e4kyv\u00e4mmiksi. Mainontaa ei en\u00e4\u00e4 ole voinut k\u00e4ytt\u00e4\u00e4 suojakilpen\u00e4, jolla aiemmin peitettiin n\u00e4kymi\u00e4, joita ei kaduille haluttu n\u00e4ytett\u00e4v\u00e4n.<\/p>\n\n\n\n
Siirrytt\u00e4ess\u00e4 takaisin kotimaahan voidaan huomata, ett\u00e4 mainontaa k\u00e4ytet\u00e4\u00e4n esiliinana Suomessakin. Remontoitavien talojen julkisivuja verhotaan nyky\u00e4\u00e4n suurilla mainosplakaateilla siin\u00e4 miss\u00e4 ty\u00f6maa- aitoja maalataan iloisin v\u00e4rein ja kuvioin piiloon. T\u00e4m\u00e4 ilmi\u00f6 onkin omalla tavallaan S\u00e3o Paulon ulkomainontakiellon vastapuoli: mainonnalla pyrit\u00e4\u00e4n est\u00e4m\u00e4\u00e4n visuaalista saastetta \u201drumiksi\u201d tulkitut keskener\u00e4iset rakennusty\u00f6t peitt\u00e4m\u00e4ll\u00e4.<\/p>\n\n\n\n
N\u00e4it\u00e4 kahta ilmi\u00f6t\u00e4 eli ulkomainontakieltoa ja toisaalta keskener\u00e4isten elementtien peitt\u00e4mist\u00e4 mainoksilla tarkasteltaessa olennaista lieneekin ilmi\u00f6iden mittakaavat. S\u00e3o Paulon kaupungissa mainonta oli ennen lain s\u00e4\u00e4t\u00e4mist\u00e4 saavuttanut jo ongelmallisia mittasuhteita, kun vertikaalisesti rakennettu kaupunki oli l\u00e4hestulkoon vuorattu erilaisilla mainoslaitteilla, julisteilla ja valokylteill\u00e4. Suomen suurimmissa kaupungeissa, jotka toki ovat pienoismalleja verrattuna Brasilian kaupunkeihin, ei t\u00e4t\u00e4 ongelmaa toistaiseksi ole, vaan mainoksien levitt\u00e4minen on s\u00e4\u00e4nnellyn toiminnan ansiosta pysynyt verrattain hillittyn\u00e4. Esimerkiksi Helsingiss\u00e4 rakennusj\u00e4rjestys ja rakennuslautakunnan ohjeistukset puuttuvat nimenomaan t\u00e4llaisiin asioihin: rakennusten julkisivuihin saa kiinnitt\u00e4\u00e4 markiiseja ainoastaan luvalla, ja kampanjamainonnan m\u00e4\u00e4r\u00e4aikaa s\u00e4\u00e4dell\u00e4\u00e4n.<\/p>\n\n\n\n
Mielenkiintoiseksi lain tekee erityisesti sana \u201dpuhdas\u201d. Onko mainonnalla t\u00e4ytetty kaupunki sitten \u201dlikainen\u201d? Kaupungissa k\u00e4vij\u00e4 voi ainakin huomata S\u00e3o Paulon keskusta-alueen \u201dpuhtauden\u201d suhteessa moniin muihin Brasilian kaupunkeihin. Liikekeskusta n\u00e4ytt\u00e4ytyy matkaajalle yll\u00e4tt\u00e4v\u00e4n yhten\u00e4isen\u00e4 ja organisoituna, toisaalta auktoriteetin alistamana, kun mainoksia ei ole lainkaan. N\u00e4it\u00e4 taustoja vasten peilattuna alkaakin Helsingin j\u00e4rjestelm\u00e4 n\u00e4ytt\u00e4yty\u00e4 varsin kelvollisena; mit\u00e4\u00e4n ei kiellet\u00e4, mutta mainontaa ohjaa selke\u00e4, kaupunkikuvan eheytt\u00e4miseen t\u00e4ht\u00e4\u00e4v\u00e4 ohjeistus. Kaupunkikuva pysyy suhteellisen s\u00e4\u00e4nneltyn\u00e4, joskin mentaalisella tasolla kaupunkilaisilla ja yrityksill\u00e4 ovat silti kaikki mahdollisuudet k\u00e4ytett\u00e4viss\u00e4\u00e4n.<\/p>\n\n\n\n
22.4.2012
Aura Kivilaakso<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Monissa suurkaupungeissa kortteli toisensa j\u00e4lkeen pursuaa erilaisia mainoksia. Tuollaisessa ymp\u00e4rist\u00f6ss\u00e4 liikkuva saattaakin monesti sivuuttaa valtaosan katukuvan visuaalisesta tarjonnasta \u2013 ulkomainontaa ei v\u00e4ltt\u00e4m\u00e4tt\u00e4 en\u00e4\u00e4 tiedosteta. Ent\u00e4 miten ihminen kokee kaupungin, jossa ulkomainontaa ei ole lainkaan? S\u00e3o Paulossa, Brasilian suurimmassa kaupungissa, astui vuoden 2007 alussa voimaan ulkomainontakielto. Nopeasti omaksutun kiellon taustalla on laki, jonka nimi viittaa kaupungin … <\/p>\n